Value Proposition erstellen (Wertversprechen) 3 Schritte Guide +Beispiele & Framework

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Zusammengefasst:

Was beinhaltet eine gute Value Proposition?

• Zielgruppenadressierung
• Leistung benennen
• Nutzen aufzeigen

Framework / Schablone in die du nur noch die passenden Punkte zu deinem Business eintragen musst:

Für [wen = Deine Zielgruppe],
machst du [was = Deine Leistung]
mit welchem [Nutzen = Nutzen für deine Zielgruppe].“

Dieser Satz bringt dir Kund:innen

Die Value Proposition zu Deutsch das Wertversprechen (manchmal auch Nutzenversprechen genannt), ist die zentrale Botschaft deines Unternehmens an deine Zielgruppe.

Deine Value Proposition ist idealerweise einer der ersten Sätze, die man auf deiner Webseite lesen kann und in jedem Verkaufsgespräch oder Pitch zu finden. Oder ganz einfach: die Antwort auf die Frage, was du mit deinem Business eigentlich genau machst und warum das für deine Gegenüber interessant sein sollte.

Dein Wertversprechen ist einer der Sätze, die entscheiden, ob aus Interessent:innen auch Kund:innen werden.

Zeit, dir also einmal eine passende Vorlage für diesen wichtigen Satz zu erstellen.

Alles, was du dafür wissen musst, findest du hier als praktischen Schritt-für-Schritt-Guide. Mit vielen Beispielen aus der Praxis und inklusive 1-zu-1-Framework, das du noch heute umsetzen kannst, um vielleicht schon morgen erste Kund:innen zu gewinnen.

Hier kannst du direkt zum Framework springen. Ich empfehle aber, dir ein paar Minuten mehr für die Grundlageninfos zu gönnen, damit du zu optimalen Ergebnissen kommst.

Was ist eine Value Proposition ein Wertversprechen?

Das Versprechen, das du deiner Zielgruppe machst.

Sprich: DIE Zentrale Botschaft deines Unternehmens an seine Kund:innen oder Bewerberinnen, je nach dem wer die adressierte Zielgruppe ist.

Im Falle des Webseitenbaukastens Wix zum Beispiel:

„Erlebe eine Plattform mit allen Freiheiten, um eine Onlinepräsenz ganz nach deinen
Vorstellungen aufzubauen.“

Quelle: Wix.com Inc. / wix.com

Was ist das Ziel eines Value Proposition?

Interessierten klarzumachen, dass sie bei dir eine passende Lösung für ihre Probleme oder Wünsche bekommen werden.

Wo kommt ein Wertversprechen zum Einsatz?

• unter deinem Slogan/Headline
  z.B. auf der Webseite 
• überall (dort), wo du über dein Angebot sprichst
  z.B. im Verkaufsgespräch

Beispiele für Wertversprechen / Value Proposition

Beispiel 2: Mærsk Line

„Vom Bauernhof bis zum Kühlschrank, von der Fabrik bis zum Kleiderschrank, A.P. Moller – Maersk entwickelt Lösungen für die Bedürfnisse aller Kunden vom Anfang der Lieferkette bis zum Ende.“

Quelle: A.P. Moller – Maersk / www.maersk.com/de-de/

Beispiel 3: Zentrum für Musikkultur Lübeck

„Wir geben der freien Musikszene in Lübeck mit passenden Räumen, professioneller Infrastruktur und einem großen Netzwerk einen Ort zum Entfalten.“

Quelle: Zentrum für Musikkultur Lübeck / www.zfml.info

Beispiel 4: Adobe Inc.

„Mit unseren Innovationen schaffen wir neue Möglichkeiten zur Gestaltung digitaler Erlebnisse.
Wir verbinden Content- und Daten-Management. Und wir bringen Technologien auf den Markt, die
Kreativität demokratisieren, Storytelling auf das nächste Level heben und zu neuen Geschäftsideen inspirieren.“

Quelle: Adobe Inc. / www.adobe.com/de/

Beispiel 5: Trade Republic Bank GmbH

„Erhalte 2% p.a. Zinsen auf Dein nicht-investiertes Guthaben und investiere schon ab 1 € in Aktien, ETFs, Sparpläne, Crypto und Derivate – alles in einer App.“

Quelle: Trade Republic Bank GmbH / www.traderepublic.com/de-de

Beispiel 6: localconcerts.stream

„Streame ausgewählte Konzerte deiner lokalen Lieblingskünstler*innen. Flexibel, fair und in bester Qualität.“

Quelle: LocalConcerts.Stream / www.localconcerst.stream

Was verbindet die Wertversprechen dieser Unternehmen?

A. Sie adressieren ihre Zielgruppe.

Sie sorgen dafür, dass klar ist, für wen ihre Lösungen interessant sein könnten.

A1. Indem sie direkt durch die Benennung ihrer Zielgruppe.
A2. Indirekt durch den Nutzen ihrer Lösung.
A3. Indem sie spezifisch das Problem ihrer Zielgruppe thematisieren.

B. Sie erwähnen ihre Leistung(en).

Damit holen sie ihre Zielgruppe bei ihrer Lösungssuche ab und sorgen für erste Glaubwürdigkeit, indem sie aufzeigen, womit sie die versprochene Hilfe gewährleisten.

B1. Indem sie spezifische Lösungsbegriffe verwenden.
B2. Indem sie ihre Leistungserbringung direkt benennen.

C. Sie sprechen über den Nutzen für ihre Zielgruppe.

Damit präsentieren sie eine erstrebenswerte Lösung und bestätigen ihre Zielgruppe darin, dass sie sich an die Richtigen wenden, die ihre Wünsche oder Nöte thematisieren und vermutlich auch lösen können.

C1. Indem sie direkt auf die Nutzeneigenschaften verweisen.
C2. Indirekt auf den Nutzen hinweisen.

Zusammengefasst: Was beinhaltet eine gute Value Proposition?

• Zielgruppenadressierung
• Leistung benennen
• Nutzen aufzeigen

Jetzt haben wir ja anhand der Beispiele gemerkt, dass es ganz viele Möglichkeiten gibt, wie man genau eine Value Proposition/Wertversprechen schreibt.

Und dementsprechend gibt es auch ganz unterschiedliche Ansätze, das aufzubauen. Aber die 3 Punkte Zielgruppen, Leistung und Nutzen sollten mindestens darin vorkommen.

Framework Wertversprechen / Nutzenversprechen / Value Proposition

Anhand der Beispiele hast du gesehen, dass du die Abschnitte auch untereinander verschieben kannst, aber die Abfolge wie im Framework macht schon Sinn.

Value Proposition mit Call to Action

Die Value Proposition wird häufig auch gleich mit einem CTA kombiniert. Der findet sich dann direkt darunter und ist am besten der einfachste nächste Schritt im Verkaufsprozess.

Schritt für Schritt zu deiner perfekten Value Proposition

Vielleicht fällt es dir genau wie mir schwer, direkt ins Weiße drauf los zu schreiben. Deswegen habe ich dir Schritt für Schritt entlang des Frameworks ein paar Fragen erstellt, mit denen du ggf. einfacher zu den Ergebnissen kommst, die du einsetzen könntest.

Noch ein Tipp: Ich würde dir empfehlen, nicht gleich einen fertigen Text zu schreiben, sondern erstmal die einzelnen Satzabschnitte zu „brainstormen“ und dann damit zu spielen, z.B. indem du sie untereinander kombinierst und erst dann anfängst, daraus verschiedene Versionen als zusammenhängende Texte zu kreieren.

Schritt 1 Zielgruppenadressierung

Im Framework: [für wen = Deine Zielgruppe]

Fragen, die du dir stellen kannst:

• Muss ich meine ZG direkt erwähnen/beschreiben?
• Was macht meine ZG aus? 
• Was ist der Unterschied zur größeren Interessengruppe?
• Mit welcher Bezeichnung würden sie sich identifizieren? 
• Was verbindet die Menschen in meiner ZG?
• Was ist der drängendste Wunsch oder die größte
  Herausforderung meiner ZG?

Schritt 2 Leistung benennen

Im Framework: [was = Deine Leistung]

Fragen, die du dir stellen kannst:

• Was machen wir? 
• Wie kann ich meine Leistung möglichst direkt,
   objektiv und sachlich beschreiben?
• Was könnten spezifische Lösungsbegriffe für meine
  ZG sein? (Begriffe, nach denen sie suchen)

Wichtig: Überfordere deine Zielgruppe hier nicht schon mit zu nerdigen Details der Eigenschaften oder Features deiner Leistungserbringung. Halte es für jeden verständlich und übersichtlich. Die genauen Eigenschaften und Feature thematisieren wir in deinen Leistungssäulen, nicht hier im Nutzenversprechen.

Schritt 3 Nutzen aufzeigen

Im Framework: [Nutzen = Nutzen für deine Zielgruppe]

Fragen, die du dir stellen kannst:

• Wie helfe ich mit meiner Leistungserbringung meiner ZG?
• Mit welchen Eigenschaften lässt sich der direkte Nutzen (durch meine Leistungserbringung) für meine ZG beschreiben?
• Wie äußert sich meine Leistungserbringung z.B. im Leben oder bei der Arbeit meiner ZG?
• Was ist der größere Nutzen für meine ZG?
• Was haben sie davon?

To do:

• Nutze das Framework als grundlegende Struktur.
• Stelle dir die Fragen, um die offenen Punkte (Zielgruppe, Leistung und
  Nutzen) individuell zu beantworten.

Schritte

1. Ideen für die drei Bereiche sammeln
2. Ideen zu verschiedenen Nutzenversprechen-Versionen kombinieren
3. Die überzeugendste Version auswählen

Mehr Überzeugungskraft in deiner Value Proposition

Wir sind alle „nur“ Menschen. Fühlende Wesen.

Also: Wenn du möchtest, dass deine Zielgruppe noch schneller Vertrauen zu deiner Leistungserbringung aufbaut, Menschen deine Value Proposition als noch attraktiver, noch relevanter für sich wahrnehmen: Dann gib ihnen Emotionen. Nachvollziehbare Emotionen. Eine Möglichkeit, dass sich andere in deine Leistungserbringung hineinversetzen können. Sprich:

Schreibe menschlich, denn du schreibst für Menschen.

Fragen, die dir dabei helfen könnten, sind:

• Wie könnte ich das, was ich sage, anschaulicher machen?
• Wie könnte eine schlüssige Beweiskette hin zu meiner Lösung aussehen?
• „Start with why“: Warum machst du das / woran glaubst du?
• Wie würde meine Leistung aus der Sicht meiner ZG aussehen?
• Wie kann ich meinen Leistungen eine größere Bedeutung für das Leben meiner ZG geben?
• Wie kann ich meiner ZG mögliche Bedenken nehmen?

Hier noch ein Anwendungsbeispiele:

Beispiel 7: Manufaktum

„Wir sind überzeugt, dass der beste Weg, unnötigen Abfall zu vermeiden, der ist, ihn gar nicht erst entstehen zu lassen. Darum bieten wir nun schon seit über 30 Jahren einen bewussten Gegenentwurf zur Wegwerfmentalität an: Wir suchen für Sie nach den guten Dingen, die es zu behalten und zu pflegen lohnt – umwelt- und sozialverträglich hergestellte, hochwertige Produkte, die Sie auch nach Jahren der Verwendung immer wieder neu begeistern können.„

Quelle: Manufactum GmbH / www.manufactum.de/ueber-manufactum-c199340/

1. Sie starten mit ihrer Überzeugung (ihrem Warum)
2. Daraus leiten sie ihre Beweiskette ab und bringen geschickt noch ihre Vorreiterrolle ins spiel und damit ein Beispiel für ihre Erfahrung und die Qualität ihrer Leistungserbringung.
3. Dann listen sie ihre Leistungen für ihre ZG auf und verbinden die direkt mit dem positiven Gefühlen die ihre ZG mit dem Erwerb bekommt.
4. Am ende geben sie ihren Leistungen einen Größeren Sinn für das Leben ihrer Kudn:inen „Produkte sind nicht nur langlebig, sondern werden dich auch „immer wieder neu begeistern können“.

Fazit:

Das Value Proposition / Wertversprechen ist eine der wichtigsten Kernbotschaften eines Unternehmens, die immer dann ins Spiel kommt, wenn es darum geht, Menschen zu erleichtern, deine Markenwelt zu betreten und zu Kund:innen oder Mitarbeitenden zu werden. Damit ist die Beschäftigung damit vermutlich eine der besten Investitionen, die du in dein Unternehmen machen kannst. Ich hoffe, dieser Guide hilft dir bei der Erarbeitung dieses entscheidenden Satzes. Aber wichtig:

Lass dich von diesen „Regeln“ nicht einengen.

Wenn es um die Kommunikation als Marke geht, ist erlaubt, was (langfristig) funktioniert. Es gibt auch nicht immer feste Grenzen zwischen den Aufgaben der Satzteile. Nimm meine „Vorgaben“ also eher als Impuls zum unbeschwerten Denken und Entwickeln deiner Ideen. Die schlechteste Lösung, die du bekommen kannst, ist in jedem Fall, wenn du dir nie über diesen Satz Gedanken machst.

Selbiges gilt natürlich auch für die anderen 5 Kernbotschaften, die jedes Unternehmen haben sollte:

Die Value Proposition als Teil der wichtigsten Kernbotschaften einer Marke.

Für die meisten Unternehmen reichen diese insgesamt 6 Kernbotschaften aus, um als Marke perfekt zu kommunizieren:

• Slogan finden
• Value Proposition (Wertversprechen) erstellen
• Leistungssäulen definieren
• Schlüsselthemen definieren (folgt)
• Elevator Pitch schreiben (folgt)
• Short Bio texten (folgt)

Mit diesen Textvorlagen hast du eigentlich schon die wichtigsten Texte für deine Webseite zusammen und auch für deine IG- oder Facebook-Bio sowie Themeninspiration für deinen Content auf einem Blog oder für ein Interview.

Ich werde in den nächsten Monaten zu jeder dieser Kernbotschaften einen Guide erstellen.