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Was ist eine Value Proposition bzw. ein Wertversprechen?
Die Value Proposition (manchmal auch Nutzen- oder Werteversprechen) ist die Zentrale Botschaft deines Unternehmens an deine Kund:innen oder Bewerber:innen, je nach dem wer deine adressierte Zielgruppe ist.
Beispiel 1: Webseitenbaukasten Wix
„Erlebe eine Plattform mit allen Freiheiten, um eine Onlinepräsenz ganz nach deinen
Vorstellungen aufzubauen.“
Quelle: Wix.com Inc. / wix.com
Wo kommt eine Value Proposition zum Einsatz?
Idealerweise ist deine Value Proposition einer der ersten Sätze, die man auf deiner Webseite lesen kann und es ist in jedem Verkaufsgespräch oder Pitch zu finden. Sie ist ganz einfach die Antwort auf die Frage, was du mit deinem Business eigentlich genau machst und warum das für dein Gegenüber interessant sein sollte.
Einsatzorte für eine Value Proposition
- unter deinem Slogan/deiner Headline
z. B. auf der Webseite - überall dort, wo du über dein Angebot sprichst
z. B. im Verkaufsgespräch
Quelle: localconcerts.stream / localconcerts.stream
Was ist das Ziel einer Value Proposition?
Interessierten klarzumachen, dass sie bei dir eine passende Lösung für ihre Probleme oder Wünsche bekommen werden, aber somit auch für wenn dein Angebot nicht geeignet ist.
Damit fungiert dieser Satz quasi als Türsteher in deine Markenwelt, was dein Wertversprechen zu einem der Sätze macht, die maßgeblich entscheiden, ob aus Interessent:innen auch Kund:innen werden.
Man kann also ohne zu viel zu versprechen behaupten:
„Dieser Satz bringt dir Kund:innen“
Zeit, dir also einmal eine passende Vorlage für diesen wichtigen Satz zu erstellen.
Alles, was du dafür wissen musst, findest du hier im praktischen Schritt-für-Schritt-Guide. Er enthält viele Beispiele aus der Praxis und ein 1-zu-1-Framework, das du noch heute umsetzen kannst, um vielleicht schon morgen erste Kund:innen zu gewinnen.
Hier kannst du direkt zum Framework springen. Ich empfehle aber, dir ein paar Minuten mehr für die Grundlageninfos zu gönnen, damit du zu optimalen Ergebnissen kommst.
Beispiele für Value Propositions bzw. Wertversprechen
Beispiel 2: Mærsk Line
„Vom Bauernhof bis zum Kühlschrank, von der Fabrik bis zum Kleiderschrank, A.P. Moller – Maersk entwickelt Lösungen für die Bedürfnisse aller Kunden vom Anfang der Lieferkette bis zum Ende.“
Quelle: A.P. Moller – Maersk / www.maersk.com/de-de/
Beispiel 3: Zentrum für Musikkultur Lübeck
„Wir geben der freien Musikszene in Lübeck mit passenden Räumen, professioneller Infrastruktur und einem großen Netzwerk einen Ort zum Entfalten.“
Quelle: Zentrum für Musikkultur Lübeck / www.zfml.info
Beispiel 4: Adobe Inc.
„Mit unseren Innovationen schaffen wir neue Möglichkeiten zur Gestaltung digitaler Erlebnisse.
Wir verbinden Content- und Daten-Management. Und wir bringen Technologien auf den Markt, die
Kreativität demokratisieren, Storytelling auf das nächste Level heben und zu neuen Geschäftsideen inspirieren.“
Quelle: Adobe Inc. / www.adobe.com/de/
Beispiel 5: Trade Republic Bank GmbH
„Erhalte 2% p.a. Zinsen auf Dein nicht-investiertes Guthaben und investiere schon ab 1 € in Aktien, ETFs, Sparpläne, Crypto und Derivate – alles in einer App.“
Quelle: Trade Republic Bank GmbH / www.traderepublic.com/de-de
Beispiel 6: localconcerts.stream
„Streame ausgewählte Konzerte deiner lokalen Lieblingskünstler*innen. Flexibel, fair und in bester Qualität.“
Quelle: LocalConcerts.Stream / www.localconcerst.stream
Was verbindet Value Proposition Beispiele dieser Unternehmen?
A. Sie adressieren ihre Zielgruppe.
Sie sorgen dafür, dass klar ist, für wen ihre Lösungen interessant sein könnten,
A1. indem sie ihre Zielgruppe direkt benennen (z. B. “freie Musikszene in Lübeck”),
A2. indem sie den Nutzen ihrer Lösung kommunizieren (z. B. “streame ausgewählte Konzerte”),
A3. indem sie spezifisch das Problem ihrer Zielgruppe thematisieren (z. B. “ohne teure Agenturen”).
B. Sie erwähnen ihre Leistung(en).
Damit holen sie ihre Zielgruppe bei ihrer Lösungssuche ab und sorgen für erste Glaubwürdigkeit. Sie zeigen auf, womit sie die versprochene Hilfe gewährleisten:
B1. durch die Verwendung spezifischer Lösungsbegriffe (z. B. “Aktien & ETFs”)
B2. durch eine Aufschlüsselung ihre Leistungserbringung (z. B. “mit passenden Räumen, professioneller Infrastruktur und einem großen Netzwerk”)
C. Sie sprechen über den Nutzen für ihre Zielgruppe.
Damit präsentieren sie eine erstrebenswerte Lösung. Sie bestätigen ihre Zielgruppe darin, dass sie sich an genau die Personen wenden, die ihre Wünsche oder Nöte thematisieren und vermutlich auch lösen können.
C1. Sie verweisen direkt auf die Nutzeneigenschaften. (Z. B. „… in bester Qualität“
C2. Sie weisen indirekt auf den Nutzen hinweisen. (Z. B. „… zu neuen Geschäftsideen inspirieren“)
Zusammengefasst: Was beinhaltet eine gute Value Proposition?
- Zielgruppenadressierung
- Leistung benennen
- Nutzen aufzeigen
Jetzt haben wir ja anhand der Beispiele gemerkt, dass es ganz viele Möglichkeiten gibt, wie man genau eine Value Proposition/Wertversprechen schreibt.
Und dementsprechend gibt es auch ganz unterschiedliche Ansätze, das aufzubauen. Aber die 3 Punkte Zielgruppen, Leistung und Nutzen sollten mindestens darin vorkommen.
Framework für dein Wertversprechen (Value Proposition)
Damit es dir noch einfacher fällt, möchte ich dir jetzt ein direktes Framework geben, eine Schablone sozusagen, wo du nur noch die passenden Punkte zu deinem Business eintragen musst:
Für [wen = deine Zielgruppe],
mache ich [was = deine Leistung]
damit [Nutzen = Nutzen für deine Zielgruppe].“
Die Beispiele haben gezeigt, dass die Reihenfolge nicht Gesetz sein muss. Jedoch ist die hier dargestellte Abfolge durchaus sinnvoll, da der Interessent so optimal an das Thema herangeführte wird und die Argumentation nachvollziehbar aufeinander aufbaut.
Value Proposition mit Call-to-Action
Die Value Proposition wird häufig auch gleich mit einem Call-to-Action (CTA) kombiniert. Dieser befindet sich bestenfalls in direkter Nähe und ist der nächste logische Schritt im Verkaufsprozess.
Beispiel für eine Value Proposition in Kombination mit einem Call-to-Action und Trust Element (Sterne Bewertung) im Headerbereich einer Webseite.
Quelle: Trade Republic Bank GmbH / www.traderepublic.com/de-de (Screenshot vom Juni 2023)
Schritt für Schritt zu deiner perfekten Value Proposition
Vielleicht fällt es dir ähnlich wie mir schwer, einfach drauf los zu schreiben. Deswegen habe ich dir Schritt für Schritt entlang des Frameworks ein paar Fragen erstellt, mit denen du ggf. einfacher zu Ergebnissen kommst.
Noch ein Tipp: Ich empfehle dir, nicht gleich einen fertigen Text schreiben zu wollen, sondern erstmal einzelne Satzabschnitte zu „brainstormen“. Danach kannst du damit spielen, z. B. indem du die Abschnitte untereinander kombinierst, und beginnen daraus verschiedene Versionen als zusammenhängenden Text zu kreieren.
Schritt 1 Zielgruppenadressierung
Im Framework: [wen = deine Zielgruppe]
Fragen, die du dir stellen kannst:
- Muss ich meine Zielgruppe (ZG) direkt erwähnen oder beschreiben?
- Was macht meine ZG aus?
- Wie grenzt sie sich von größeren Interessengruppe?
- Mit welcher Bezeichnung würde sie sich identifizieren?
- Was verbindet die Menschen in meiner ZG?
- Was ist der drängendste Wunsch oder die größte Herausforderung meiner ZG?
Schritt 2 Leistung benennen
Im Framework: [was = deine Leistung]
Fragen, die du dir stellen kannst:
- Was machen wir?
- Wie kann ich meine Leistung möglichst direkt, objektiv und sachlich beschreiben?
- Was könnten spezifische Lösungsbegriffe für meine ZG sein? (Begriffe, nach denen sie suchen)
Wichtig: Überforder deine Zielgruppe hier nicht schon mit nerdigen Details der Eigenschaften oder Features deiner Leistungserbringung. Halte es für jeden verständlich und übersichtlich. Die genauen Eigenschaften und Features thematisieren wir in deinen Leistungssäulen, nicht hier im Nutzenversprechen.
Schritt 3 Nutzen aufzeigen
Im Framework: [Nutzen = Nutzen für deine Zielgruppe]
Fragen, die du dir stellen kannst:
- Wie helfe ich meiner ZG mit meiner Leistungserbringung?
- Mit welchen Eigenschaften lässt sich der direkte Nutzen (durch meine Leistungserbringung) für meine ZG beschreiben?
- Wie äußert sich meine Leistungserbringung z. B. im Leben oder bei der Arbeit meiner ZG?
- Was ist der größere Nutzen für meine ZG?
- Was haben sie davon?
To do:
- Nutz das Framework als grundlegende Struktur.
- Stell dir die Fragen, um die offenen Punkte (Zielgruppe, Leistung und
Nutzen) individuell zu beantworten.
Schritte
- Ideen für die drei Bereiche sammeln
- Ideen zu verschiedenen Nutzenversprechen-Versionen kombinieren
- die überzeugendste Version auswählen
Mehr Überzeugungskraft in deiner Value Proposition
Wir sind alle „nur“ Menschen. Fühlende Wesen.
Also: Wenn du möchtest, dass deine Zielgruppe noch schneller Vertrauen zu deiner Leistungserbringung aufbaut, Menschen deine Value Proposition als noch attraktiver, noch relevanter für sich wahrnehmen, dann gib ihnen Emotionen. Nachvollziehbare Emotionen. Eine Möglichkeit, dass sich andere in deine Leistungserbringung hineinversetzen können. Sprich:
Schreib menschlich, denn du schreibst für Menschen.
Fragen, die dir dabei helfen können:
- Wie kann ich das, was ich sage, anschaulicher machen?
- Wie kann eine schlüssige Beweiskette hin zu meiner Lösung aussehen?
- „Start with why“: Warum machst du das? Woran glaubst du?
- Wie würde meine Leistung aus der Sicht meiner ZG aussehen?
- Wie kann ich meinen Leistungen eine größere Bedeutung für das Leben meiner ZG geben?
- Wie kann ich meiner ZG mögliche Bedenken nehmen?
Hier noch ein Anwendungsbeispiele:
Beispiel 7: Manufaktum
„Wir sind überzeugt, dass der beste Weg, unnötigen Abfall zu vermeiden, der ist, ihn gar nicht erst entstehen zu lassen. Darum bieten wir nun schon seit über 30 Jahren einen bewussten Gegenentwurf zur Wegwerfmentalität an: Wir suchen für Sie nach den guten Dingen, die es zu behalten und zu pflegen lohnt – umwelt- und sozialverträglich hergestellte, hochwertige Produkte, die Sie auch nach Jahren der Verwendung immer wieder neu begeistern können.„
Quelle: Manufactum GmbH / www.manufactum.de/ueber-manufactum-c199340/
Was du aus dieser Value Proposition lernst:
- Sie starten mit ihrer Überzeugung (ihrem Warum).
- Daraus leiten sie ihre Beweiskette ab und bringen geschickt noch ihre Vorreiterrolle ins Spiel und damit ein Beispiel für ihre Erfahrung und die Qualität ihrer Leistungserbringung.
- Dann listen sie ihre Leistungen für ihre ZG auf und verbinden sie direkt mit den positiven Gefühlen, die ihre ZG mit dem Erwerb ihrer Produkte erfährt.
- Sie geben ihren Leistungen einen größeren Sinn für das Leben ihrer Kund:innen „Produkte sind nicht nur langlebig, sondern werden dich auch „immer wieder neu begeistern können“.
Fazit:
Das Value Proposition (Wertversprechen) ist eine der wichtigsten Kernbotschaften eines Unternehmens, die immer dann ins Spiel kommt, wenn es darum geht, es Menschen zu erleichtern, deine Markenwelt zu betreten und zu Kund:innen oder Mitarbeitenden zu werden. Damit ist die Beschäftigung mit der richtigen Value Proposition vermutlich eine der besten Investitionen, die du in dein Unternehmen stecken kannst. Ich hoffe, dieser Guide hilft dir bei der Erarbeitung dieses entscheidenden Satzes. Aber wichtig:
Lass dich von diesen „Regeln“ nicht einengen.
Wenn es um die Kommunikation als Marke geht, ist erlaubt, was (langfristig) funktioniert. Es gibt auch nicht immer feste Grenzen zwischen den Aufgaben der Satzteile. Nimm meine „Vorgaben“ also eher als Impuls zum unbeschwerten Denken und Entwickeln deiner Ideen.
Was du allerdings nicht willst, ist dir gar keine Gedanken über die Value Proposition zu machen – der Nutzen überwiegt eindeutig den Aufwand.
Selbiges gilt natürlich auch für die anderen 5 Kernbotschaften, die jedes Unternehmen haben sollte.
Die Value Proposition als Teil der wichtigsten Kernbotschaften einer Marke.
Für die meisten Unternehmen reichen diese insgesamt 6 Kernbotschaften aus, um als Marke perfekt zu kommunizieren:
- Slogan finden
- Value Proposition / Wertversprechen erstellen
- Leistungssäulen definieren
- Schlüsselthemen definieren (folgt)
- Elevator Pitch schreiben (folgt)
- Short Bio texten (folgt)
Mit diesen Vorlagen hast du eigentlich schon die wichtigsten Texte für deine Webseite zusammen und auch für deine IG- oder Facebook-Bio sowie Themeninspiration für deinen Content auf einem Blog oder für ein Interview.
Ich werde in den nächsten Monaten zu jeder dieser Kernbotschaften einen Guide erstellen.
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